ARTÍCULO PUBLICADO EN EL DIARIO VALENCIANEWS 

¿Podrán las empresas del futuro sobrevivir sin una visión que se fundamente en los valores? 

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) representa un elemento estratégico de diferenciación, más allá del marketing entendido hacia el consumidor (marketing 2.0) y sumido en un potente vórtice que se dirige hacia el ciudadano (marketing 3.0), tanto en el conjunto de empresas de tipología  B2C (business-to-consumers): aquellas que principalmente suministran productos y servicios al consumidor final, como entre el colectivo de empresas B2B (business-to-business): aquellas en las que sus clientes son en su mayoría otras empresas. Quizá sean estas últimas las que representen una mayor capacidad de cambio.

Así quedó de manifiesto en el I Encuentro Empresarial Ética y RSEorganizado el pasado 25 de septiembre por NunsysFundación Étnor, elCentro de Innovación y Aplicación de la Ética de ESIC Valencia, laConfederación Empresarial Valenciana y Fundación Bancaja, en cuya sede se celebraba el evento.

Las empresas que deseen competir deberán compatibilizar su crecimiento con un desarrollo sostenible que redunde en una mejora de la sociedad.

Un consumidor optará por adquirir el producto o servicio B en detrimento del producto o servicio A, si el fabricante del producto A no es capaz de garantizar elementos tales como la trazabilidad de las materias primas empleadas en la fabricación, la contaminación generada en el proceso productivo o, en definitiva, que el producto final surja de unos valores éticos y de responsabilidad social del fabricante y/o sus interproveedores.

Debemos tener en cuenta una sensible limitación del Teorema de Coase, ya que muchas externalidades negativas (efectos no deseados derivados de la actividad empresarial) no resultan apreciables a simple vista, especialmente aquellas que se sumergen en el ámbito internacional de la globalización, ya que entre la causa generadora de la externalidad (acción del fabricante, cuya matriz puede estar en Europa) y su efecto (contaminación u otros efectos negativos, cuya fuente puede estar en Asia Pacífico) suelen mediar diferentes jurisdicciones o incluso un vacío legal en algunos países.

Resultan difícilmente trasladables al libre arbitrio en el mercado privado, entre otros, el plan de igualdad en la empresa, la exigencia y cumplimiento de derechos humanos y niveles de seguridad laboral a los proveedores internacionales de una compañía, o la garantía de procedencia respecto a las materias primas o subproductos empleados en el proceso productivo. Imaginemos, por ejemplo, la deforestación del Amazonas, pues en no pocos casos queda una duda razonable sobre la procedencia de la madera que ha sido utilizada en la fabricación de una mesa. Así, en ese espacio internacional, resulta complicado aplicar mecanismos regulatorios de libre mercado como planteó Ronald Coase.

Por otro lado, el enfoque que anteriormente había lanzado Arthur Pigou, consistente en gravar con un impuesto la acción que resulta éticamente reprobable y premiar mediante un subsidio la acción deseable para el bienestar social, no resulta plenamente operativo, en parte por el modo en que distorsiona los incentivos a la acción privada, y en parte debido a procesos de deslocalización de distintas fases de la producción que surgen como consecuencia de los imparables procesos de integración económica internacional que comienzan a darse en todo el planeta tras la caída del Muro de Berlín.

Es por ello que quizá en el futuro muchas empresas optarán por defender una misión ética que revierta en la mejora del entorno y de la sociedad, desplazando a sus competidoras, logrando diferenciación y, con ello, una mayor cuota de mercado.

¿Podrán las empresas del futuro sobrevivir sin una visión que se fundamente en los valores? 

La sensibilización general sobre la necesidad de una sociedad responsable socialmente y con el medio ambiente, y fenómenos como la interconexión instantánea de los consumidores a través de las redes sociales hacen que creamos que no será posible sobrevivir en el futuro al margen del comportamiento ético.

La demanda social comienza a exigir con insistencia una visión social y sostenible; ya sea por imposición a sus empresas proveedoras en la cadena de suministro; ya sea, idealmente, tanto en las empresas b2b como b2c, por la convicción intrínseca del empresariado y del equipo directivo.

Del mismo modo que al comienzo de la era del marketing el producto se situaba en el centro de la estrategia, y más tarde la diferenciación resultó clave para que las empresas no desapareciesen, desde la visión estratégica de la función marketing basada en valores este proceso de redefinición se repite en nuestros días.

El cliente cada vez tiene mayor certeza de su poder. Las marcas, sin clientes dispuestos a comprarlas no existen.

El marketing 3.0 se articula a través de una estrategia fundamentada en valores y la corresponsabilidad con el entorno.

Las empresas que deseen tener futuro deben estar dispuestas a escuchar al consumidor. Sus inquietudes. Sus Valores. Las empresas que no lo hagan sólo tendrán pasado. Hablaremos de ellas como de aquellas empresas que no integraron el e-mail en su actividad y prefirieron seguir utilizando el “fax”, disminuyendo su productividad y viendo desaparecer, una tras una, sus ventajas competitivas.

Los consumidores, sobre todo en Occidente y Estados Unidos, empiezan a estar muy sensibilizados sobre los valores. Las empresas deben orbitar alrededor del eje de valores universales proclamados en la Declaración Universal de los Derechos Humanos y en la Declaración de Rio sobre Medio Ambiente, que son del mayor interés para la sociedad, tales como la dignidad humana, justicia, libertad, igualdad, solidaridad, paz, y respeto al medio ambiente.

Dice Michael Porter que las empresas deben construir ventajas competitivas sostenibles en el tiempo y defendibles ante la competencia. La estrategia fundamentada en valores sitúa su foco sobre un tipo muy particular de diferenciación, el que escucha las inquietudes sociales y medioambientales latentes en el mercado objetivo. El mercado meta concreta estos valores y les da forma mediante su inercia de consumo, cada día. Las empresas sólo deben saber escuchar.

Las empresas que no integren en su cultura, en su visión y en su misión la ética y la RSE, simplemente se verán obligadas a adaptarse o morir, con independencia de su tamaño y de la posición que detenten en el mercado.

Ser ético o no ser, esa es la cuestión. Obligados por la competencia, con inteligencia. En unos años se estudiará el modo en que grandes corporaciones no-éticas fueron desapareciendo, asfixiadas en el mercado, y quizá algún analista reflexione sobre el motivo de su miopía.

Seguro que en el futuro sorprenderá comprobar cómo tantas empresas de comienzos del siglo XXI se atrevieron a competir sin aplicar los valores ni la ética, y en ausencia de una sólida y verosímil RSE, fueron desapareciendo una tras una como dinosaurios extinguidos tras el impacto de grandes meteoritos, en este caso lanzados desde la conciencia de los consumidores que son quienes –siempre- asumen el verdadero poder de influencia sobre las empresas.

Según Peter Drucker, gestionar es hacer las cosas bien mientras que liderar es hacer lo correcto. Compitamos en un mercado global, lideremos empresas éticas. Avancemos como sociedad. Mejoremos el futuro.

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(*) Artículo escrito conjuntamente con Arturo Gradolí.

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