ARTÍCULO PUBLICADO EN EL DIARIO VALENCIANEWS (*)

Hace unos días tenía lugar en Valencia el IV Foro Internacional del Deporte en el entorno del Valencia Open 500 ATP World Tour. En una interesante ponencia, Miguel Llofriu, profesor de ética empresarial en ESIC, Business & Marketing School y director e investigador principal del Centro de Innovación y Aplicación de la Ética (CIAE), dejaba en el aire una gran reflexión.

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¿Somos capaces de señalar un solo nombre de algún científico que se encuentre en este momento estudiando cómo combatir el cáncer? Lamentablemente, ninguno de los asistentes levantó la mano. En cambio, nos faltaban los dedos en las manos para nombrar los deportistas que conocíamos.

¿No es una pena? Debería hacernos pensar que recordemos el nombre y el club en el que juega un futbolista candidato a Balón de Oro y, por el contrario, no logremos retener el nombre de ningún científico que pueda lograr el Nobel de Medicina.

Vivimos en un entorno individualista en el que cada uno de nosotros mira hacia sí mismo, una sociedad anestesiada por las malas noticias y sin esperanzas.

El profesor Llofríu apuesta por una estrategia empresarial fundamentada en los valores. Mucho más allá de la RSE, la ética debe situarse en el ADN de las organizaciones del futuro. La profunda crisis económica que asola el país desentraña una imperiosa necesidad de diferenciación entre empresas. El marketing 3.0 se articula como herramienta de futuro.

El sector deportivo puede actuar como motor de cambio social. Cuenta con una potente capacidad para movilizar a toda la sociedad y cohesionarla en torno a un mismo interés.

Creemos firmemente en la libertad individual y estamos convencidos de que la era 3.0 del marketing avanzada por Kotler, Kartajaya y Setiawan (Marketing 3.0; LID Editorial, 2012) se sitúa en la base de un cambio conceptual que está comenzando a transformar nuestra sociedad.

La recesión nos ha devuelto una importante crisis de valores que cristaliza, especialmente, en torno a la gestión de lo público. Estamos aprendiendo cómo no debemos actuar. Y cómo no deben actuar nuestros representantes. La ciudadanía, los consumidores, están comenzando a exigir a sus representantes y a las empresas comportamientos éticos reales, refrendados por una práctica transparente y por un amplio sentido de la responsabilidad.

Las compañías deben focalizarse en una Visión y Misión interdependientes que conecten claramente con su target, desde los valores, hacia el entorno social y ecológico. La coherencia de las empresas en esta estrategia y su congruencia en las acciones tácticas se vuelven esenciales para capturar valor procedente de un mercado meta cada vez más concienciado y cuya interconexión a través de las redes sociales está situándose como la verdadera revolución del siglo XXI.

Señala el filósofo Javier Gomá en su recomendable tratado sobre la ejemplaridad (Ejemplaridad pública; Taurus, 2009) que, si bien el ejemplo concierne a todos los miembros de nuestra sociedad como elemento central de la responsabilidad individual, la moralidad social y la democracia se sustentan en la ejemplaridad de las personas públicas.

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Los valores éticos debieran residir en el ámbito de acción de cada uno de los agentes económicos pero tal como ocurre en el contexto de la Responsabilidad Social Empresarial corremos el riesgo de terminar significando estadios aparentes de valores, vacíos de contenido y sin coherencia.

Corrupción, redes clientelares. Empresas con tributación offshore, explotación infantil en plantas de producción en el extranjero. Dopaje, manipulación de resultados deportivos. Representantes políticos, empresas, deportistas y clubes. Nuestra sociedad, en definitiva.

Afortunadamente, los ciudadanos cada vez se encuentran más y mejor informados y se vuelven más exigentes.

Un mecenazgo deportivo o de un torneo no devuelve unos valores éticos por el simple hecho de que así lo exprese una campaña publicitaria. Existe un riesgo cosmético que afecta transversalmente a toda la escala de valores.

Del mismo modo, una estrategia de RSE no garantiza un comportamiento ético de la empresa.

Y las pomposas declaraciones de representantes políticos no implican –al menos, no necesariamente- su determinación en la acción contra la corrupción.

En el ámbito del deporte las acciones sociales pueden llegar a crear pasiones. La visión solidaria de los deportistas puede cambiar actitudes individuales de cientos de miles de jóvenes. Pero esta línea de actuación ha de estar vertebrada desde la coherencia. No es sostenible que un jugador se muestre solidario y, simultáneamente, tribute sus ingresos en un territorio offshore, por muy confiscatorio que pueda resultarnos nuestro actual sistema tributario.

En el mundo del deporte los prescriptores cuentan con tal relevancia y proyección que su trabajo resulta decisivo en el ámbito de los valores. Los deportistas de élite, como referentes públicos, son responsables del ejemplo que muestran sus actos.

El comportamiento ético de nuestros políticos, empresas y deportistas, por su condición de personas relevantes de la esfera pública, debe orbitar alrededor de los dominios de la responsabilidad ética y la ejemplaridad. Como la mujer del César, además de parecerlo, deben serlo.

(*) Artículo escrito con la colaboración de Noelia Bascuñana

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